Б.НЯМСҮРЭН

Дэлхий даяар хамгийн олон салбартай хамгийн их танигдсан гэж үздэг Starbucks брэнд шинэ төрлийн сорилттой нүүр тулж байна. Сүүлийн жилүүдэд тус брэндийг тойрсон хөдөлмөрийн маргаан, бойкот, үнэ өссөн гэх шүүмжлэл тасраагүй. Үүн дээр өнгөрсөн сард Өмнөд Солонгост гарсан “Tank Day” гэх сурталчилгааны дуулиан нэмэгдсэнээр Starbucks зөвхөн кофе зардаг компани бус, өөрийн нэр хүнд, үнэт зүйлийн дүр төрхөө хамгаалах шаардлагатай корпорац болсныг дахин харууллаа.

Starbucks-ийн хувьд энэ нь нэг удаагийн маркетингийн алдаа биш. Харин “дэлхийн хамгийн нийгмийн хариуцлагатай брэнд” гэсэн олон жил бүтээсэн имиж нь шинэ эргэлзээтэй тулгарч байгаагийн дохио юм. Ер нь дэлхий дээр танигдсан брэндүүд бүтээгдэхүүнээсээ илүүтэйгээр үнэт зүйлээрээ хэрэглэгчдийг татдаг болсон цаг үед Starbucks юун дээр алдсан бэ.

Өмнөд Солонгост болсон мэдрэмжгүй кампанит ажил

Starbucks Korea тавдугаар сарын 18-нд “Tank Day” нэртэй сурталчилгаа явуулсан нь 1980 оны Gwangju-гийн ардчиллын хөдөлгөөнийг цэргийн хүчээр дарах үеийн танк, хүчирхийллийг санагдуулсан хэмээн олон нийтийн хүчтэй эсэргүүцэлтэй тулгарсан юм. Энэхүү өдөр нь Солонгосын ардчиллын тэмцлийн түүхэн дурсгалтай давхцаж байсан тул хэрэглэгчид сурталчилгааг зүгээр нэг маркетинг бус, түүхэн эмгэнэлийг үл хүндэтгэсэн үйлдэл гэж үзсэн. Үүний дараа Starbucks Korea кампанит ажлаа цуцалж, толгой компани болох "Shinsegae" групп олон нийтээс уучлал хүсч, компанийн удирдлагаа өөрчилсөн ч олон нийтийн уур бухимдал намжсангүй. Олон сая хүн сошиал сүлжээнд Starbucks-аас татгалзаж байгаагаа илэрхийлсэн аягыг нь хагалж, кофег нь асгаж, брэндийг эсэргүүцэж байгаа зураг, бичлэгээр давалгаалсан юм.

Энэхүү дуулианаас үүдэж Starbucks Korea томоохон алдагдалд орсныг ч Shinsegae группийн төлөөлөгчид хүлээн зөвшөөрсөн. Ганцхан долоо хоногийн борлуулалт нь найман тэрбум воноор буурсан бөгөөд тухайн долоо хоногт нийт борлуулалтын 23 орчим хувь огцом унасныг судлаачид тооцоод гаргачихсан.

Энэ нь нэг улсын дотоод асуудал мэт харагдаж болох ч Starbucks өмнө нь олон удаагийн скандалтай тулгарч байсан тул брэндийн нэр хүнд, олон нийтийн итгэл эрс буурч байгааг бизнесийн шинжээчид дуу нэгтэй бичиж байна.

АНУ-д 2021 онд эхэлсэн ажилчдын үйлдвэрчний эвлэл байгуулах хөдөлгөөн олон зуун салбарт идэвхижсэн ч одоо хүртэл эрх ашгийг нь хамгаалах бүрэн хэмжээний тохиролцоонд хүрээгүй. Тиймээс ч энэхүү кофений асар том сүлжээ атлаа ажилчдын эрх ашгийг хамгаалах оролдлогыг саатуулдаг хэмээн буруутгаж, хэд хэдэн ажил хаялт, бойкотын уриалга өрнөж байв.

Хоёр өөр улсад өрнөсөн эсэргүүцэл брэндийн нэр хүндэд шууд нөлөөлөв

Анх харахад Солонгосын маркетингийн дуулиан ба АНУ-ын хөдөлмөрийн маргаан хоорондоо огт холбоогүй мэт. Нэг нь түүх, улс төрийн мэдрэмжтэй холбоотой бол нөгөө нь ажилчдын эрх, цалин, хөдөлмөрийн орчны асуудал. Гэвч брэндийн өнцгөөс харвал энэ хоёр нэг цэг дээр огтолцдог.

Starbucks өөрийгөө олон жилийн турш зөвхөн кофе худалдаалдаг газар бус, хамтын соёл, ёс зүйтэй бизнес, нийгмийн хариуцлагатай брэнд хэмээн тодорхойлж ирсэн. Өөрөөр хэлбэл хэрэглэгч Starbucks-аас зөвхөн кофе худалдаж авдаггүй, харин тодорхой үнэт зүйлтэй компанитай өөрийгөө холбож байгаа хэмээн үнэт зүйлээ сурталчилдаг. Гэвч нөгөө талаар аль хэдий нь хэрэглэгчдэд энэ уриалгаар танигдсанаараа тэдэнд алдах эрх байхгүй гэсэн үг. Учир нь компани өөрийн тунхагласан үнэт зүйлтэй зөрчилдсөн мэт харагдах бүрт шүүмжлэл илүү хүчтэй өрнөдөг.

Жишээ нь, түргэн хоолны олон сүлжээ ажилчдын хөдөлмөрийн маргаантай тулгарах асуудал цөөнгүй гардаг. Гэвч Starbucks-ийн тухайд хэрэглэгчдийн хүлээлт өөр. “Нийгмийн хариуцлагатай” гэж өөрийгөө тодорхойлсон компани ажилчдын эрхийн асуудалд шүүмжлэлд өртөхөд энэ нь жирийн бизнесийн маргаан биш, харин брэндийн үнэт зүйлтэй холбоотой асуудал болон хувирдаг. Солонгосын “Tank Day” ч мөн адил - хэрэглэгчид зөвхөн маркетингийн алдаа гэж бус, “энэ брэнд бидний мэддэг Starbucks мөн үү” гэсэн эргэлзээтэйгээр хүлээн авах жишээтэй.

Мэдээж энэхүү ойр ойрхон болсон скандалаас үүдээд брэндийн нэр хүнд унаж байна энэ брэнд цаашид оршин тогтнож чадахгүйд хүрнэ гэж зарим хүн шууд дүгнэж буй. Мэдээж өрнөж буй үйл явдлаас харахад өнгөцөөр тэгж дүгнэж болох ч Starbucks дэлхийн хэмжээнд нурж байгаа гэж хэлэхэд эрт байж магад. Тус компани олон арван мянган салбартай, хүчтэй глобал брэнд хэвээр. Нэг улсын дуулиан бүх системийг нураахгүй. Гэхдээ Starbucks-аас авах сургамж нь маш том юм. Орчин үед олон нийтийн сэтгэл зүйг зөв мэдэрдэг компани оршин тогтнох болсныг ойлгох ёстой. Тиймээс ч сая сая хэрэглэгчид "Starbucks урьдын адил “feel-good brand” хэвээр үлдсэн үү" гэдэг асуултад хариулт эрж байгаа нь гарцаагүй.

Орчин үеийн маркетингийн онолд брэндийн хамгийн үнэт зүйл бол лого, салбарын тоо биш, харин хэрэглэгчийн итгэл гэж үздэг. Итгэл нэг өдөрт бий болдоггүйтэй адил, нэг удаагийн алдаагаар бүрэн нурдаггүй. Гэвч тасралтгүй хуримтлагдсан эргэлзээ хамгийн хүчтэй брэндийг ч сулруулж болдог.

Starbucks-ийн өнөөгийн нөхцөл байдал үүнийг харуулж байна. “Tank Day” дуулиан бол тус компанийн асуудлын эхлэл биш, харин илүү гүн асуудлыг ил гаргасан шинж тэмдэг байж мэднэ. Кофены амт өөрчлөгдөөгүй байж болох ч хэрэглэгчдийн брэндийг мэдрэх мэдрэмж өөрчлөгдөж эхэлсэн эсэх нь Starbucks-ийн өмнө тулгарч буй хамгийн том сорилт болж байна.

Эх сурвалж: “Зууны мэдээ” сонин

2026 ОНЫ ЗУРГААДУГААР САРЫН 4. ПҮРЭВ ГАРАГ. № 105 (7847)